Ndonjërit do t’i kujtohen ende katalogët italianë Postalmarket, që qarkulloheshin dorazi në Tiranën e viteve 1960-1980 – faqe pas faqesh me imazhe produktesh të konsumit të gjerë, veshje për gra e për burra, aksesorë, mobilje, pajisje dhe orendi shtëpiake, dhe gjithfarë mallrash të tjera që njeriu pret t’i gjejë e t’i blejë në një qendër tregtare.
Këta katalogë hynin në Shqipëri fshehurazi, ose aksidentalisht; pse ishin të destinuar për konsumatorin italian. Dhe, në fakt, vetë Postalmarket nuk ishte veçse një sipërmarrje italiane e shitjeve me katalog, e themeluar në vitin 1959 dhe që filloi të shpërndante, nga pikat e shitjes së gazetave (edicola) por edhe drejtpërdrejt, një katalog produktesh të porositshme anembanë vendit, duke synuar veçanërisht publikun femëror të periferive.
Në atë kohë qendrat e mëdha tregtare ende nuk e mbulonin mirë territorin italian, veçanërisht provincën; dhe ekzistonte një hapësirë për tregtinë nëpërmjet postës. Të interesuarit e shfletonin katalogun, kërkonin dhe gjenin atje produkte që ndonjëherë edhe i “njihnin” falë reklamës televizive (“Carosello”), i porositnin përmes një kartoline të posaçme dhe pastaj i merrnin me postë. Një lloj Amazon-i i gjysmë shekulli më parë, që pati sukses të madh. Në vitin 1965, sa për të sjellë një shembull, katalogu i pranverës/verës, i shtypur në 130,000 kopje, përmbante 174 faqe me ngjyra, me 1800 produkte që mund të porositeshin.
Në Itali, katalogu nuk ishte veçse një nga hallkat e një sistemi komercial që parashikonte shpërndarjen e vetë revistës, mbledhjen dhe përpunimin e porosive, dërgimin e artikujve me postë, shërbimin e klientit (soddisfatti o rimborsati) dhe reklamën; sistem që ai vetë ushqente një mënyre jetese të caktuar, në Italinë e suksesit ekonomik dhe të imazhit. Përkundrazi, ato pak kopje të katalogut që mbërrinin në brigjet tona vinin të shkëputura nga sistemi tregtar që i kish përftuar dhe ashtu merrnin aksidentalisht veti të tjera, sa kurioze aq edhe domethënëse.
Gratë e Tiranës dhe ndoshta të qyteteve të tjera të mëdha, vërtet mund t’i shfletonin katalogët dhe të shijonin imazhet me ngjyra të forta dhe estetikisht tërheqëse, të ngjashme me vitrinat e dyqaneve luksozë; por nuk kishin asnjë shans që të mund t’i porositnin produktet e ofruara në faqet. Unë që atë kohë kam qenë fëmijë, ende i mbaj mend turbull insertet prej kartoni, në mes të katalogut, me kartolinën që duhej plotësuar dhe me vendet bosh për të futur kodet e produkteve – por këto kartolina as mund t’i dërgoje gjëkundi nga Shqipëria, as mund të prisje përgjigje. Deti që i kish sjellë nuk t’i pranonte mbrapsht.
Prandaj kënaqësia e “konsumit” të katalogut ishte gjithnjë e bllokuar në nivelin e shfletimit: ti mund t’i admiroje produktet dhe ta përfytyroje veten si konsumator(e) e tyre, por pa çuar kjo drejtpërdrejt në aktin logjikisht pasues të porosisë. Madje në fund të viteve 1960, kur në Shqipëri filluan të ndjekin televizionin italian dhe reklamat përkatëse, përfshi Carosello-n, disa prej produkteve të katalogut mund t’i “njihje”, çfarë e shtonte edhe më dëshirën, paçka se kjo dëshirë mbetej difuze, pa objekt të qartë madje jo-kalimtare, dhe e tillë që të digjte vetveten.
Shfletimi i një katalogu komercial sjell një lloj argëtimi të ngjashëm me atë nga soditja e vitrinave në qytete të mëdha: të gjithë e kemi provuar, madje edhe kur i kemi pasur mundësitë për të kaluar në aktin pasues (të blerjes); vitrina e bukur, ose të paktën ngashënjyese, mbetet e tillë edhe kur nuk të bind që të blesh; dhe eksperienca jote soditëse i ngjan asaj të vizitorit të një galerie arti ose muzeu – shqipja e përshkruan këtë me shprehjen “kullotim sytë”.
Por katalogët Postalmarket hynin, në ato vite, në një Shqipëri ku tregu i konsumit të gjerë ishte duke dhënë shpirt; dhe ku produkte si ato që reklamoheshin atje nuk i gjeje dot më në dyqan. Prandaj edhe mallrat e katalogut ishin dyfish të paarritshme: si marka, meqë nuk shiteshin në Shqipëri; dhe si asortiment, meqë nuk gjendeshin në treg. Katalogu, kur të vinte mysafir në dhomën e ndenjjes, të lajmëronte për një botë që tashmë për ty nuk mund të ekzistonte, dhe jo ngaqë ti nuk kishe pará për të shpenzuar.
Gratë kalonin orë e orë duke e shfletuar dhe duke e përdorur katalogun si katalizator bisedash gjithfarësh, ku kombinohej lakmia për t’u dukur bukur në rrugë me nevojën për vleftësim të trupit dhe të imazhit, nëpërmjet estetikës së veshjes. Kjo do t’u shërbente pastaj edhe si një shëtitje Ersatz në Via del Corso në Romë… Duke filluar nga vitet 1960, dhe paralelisht me rrëgjimin e sistemit të shërbimeve private, përfshi edhe rrobaqepësitë, jeta publike nuk e inkurajonte elegancën dhe aq më pak ekstravagancën; rënia në sy ishte karakteristikë e individualizmit borgjez, por binte haptazi ndesh me uniformimin revolucionar të pamjes, ky i ndikuar jo pak edhe nga disa zakone të induktuara prej revolucionit kulturor në Kinë. Fjalëkyçi i estetikës publike ishte thjeshtësia: në pamje, në sjellje, në mendime, si një lloj modestie e çuar në skaj prej ideologjisë. Këtë orientim “nga lart” e mbështeste edhe varfëria e tregut dhe e ofertës, e shembëllzuar – mes të tjerash – edhe nga mungesa e ngjyrave të ndezura dhe e dizajnit jo vetëm në rroba dhe artikuj konsumi, por edhe në media. Vitrina e mallit socialist ishte si vitrina e një dyqani të harruar në periferi, me artikuj të shpëlarë e të zbërdhylur nën diell; metaforikisht, jetës në Shqipërinë “e re” socialiste i kish dalë boja.
Ajo çfarë nuk mungonte, në Shqipërinë e atyre viteve, ishte dëshira për të jetuar dhe shpirti krijues. Edhe një send me vlerë përdorimi problematike, që kish sjellë deti, si katalogu Postalmarket, do t’u përshtatej kushteve tona, duke shërbyer edhe ashtu si instrument për realizimin e planeve, ambicieve dhe ëndrrave. Gratë do ta shfletonin deri sa të gjenin aty një produkt që u pëlqente shumë, pastaj do t’ia tregonin faqen përkatëse një rrobaqepëseje, që t’u qepte diçka të ngjashme: një fustan, një fund, një xhaketë, një bluzë… duke e kopjuar modelin. Për këtë mjaftonte të sillje pëlhurën ose stofin – që ende i siguroje relativisht lehtë, ose të paktën më lehtë se veshjet e mira; dhe të njihje një rrobaqepëse private të zonjën dhe të besuar.
Ndonjëherë ishin vetë rrobaqepëset që i mbanin në shtëpi katalogë të tillë – meqë veç Postalmarket-it qarkullonin edhe të tjerë të ngjashëm. Edhe kur nuk kishin një katalog të plotë, mbanin faqe të shkëputura, me produkte që i sugjeronin si modele dizajni. Herë tjetër ishin vetë të interesuarit që i grisnin faqet nga një katalog, për t’ia çuar rrobaqepëses; dhe jo rrallë, katalogut që të vinte në shtëpi për ta shfletuar, i mungonin me dhjetëra faqe. Kjo ishte një nga mënyrat si moda dhe dizajni – italiane por jo vetëm – depërtonte edhe në rrugët e Tiranës: nëpërmjet imitimit krijues. Ishte e pamundur që një veshje të riprodhohej me besnikëri të plotë – për shkak të diferencës në materiale, në ngjyra dhe në mjeshtëri të qepjes. Por edhe shmangiet nga modeli ishin burim i një kreativiteti sui generis.
Katalogët Postalmarket hynin në Shqipëri me rrugë të ndryshme – zakonisht nga shoferët e import-eksportit. Mbaj mend që tek ne në shtëpi vinin katalogë që kishin “dalë” nga ambasada italiane, falë një kuzhiniereje që punonte atje dhe që e njihnim. Një katalog të caktuar mund ta mbaje për dy-tri javë, para se t’ia ktheje të zotit. Unë, që nuk pyesja shumë për veshjet dhe modelet, megjithatë e instinktivisht tërhiqesha pas cilësisë së lartë të imazheve me ngjyra, të fotografive dhe sidomos nga opulenca e mijëra mallrave që ofroheshin. As që më shkonte në mendje se rrobat dhe artikujt e tjerë mund t’i bleje gjëkundi – për mua Postalmarket nuk ishte veçse një lloj albumi i pasurisë materiale italiane; edhe për mua, një mundësi për shëtitje në Via del Corso.
Shfletimi i katalogut kish shumëçka të përbashkët me konsumin e përshtatur të reklamave televizive nga publiku në Shqipëri – që ndiqte programet e RAI-t dhe të RTJ-së (radiotelevizionit jugosllav). Reklamat pëlqeheshin veçanërisht, nga të mëdhenj e të vegjël, burra dhe gra, të dalë dhe të padalë, të ditur e të paditur. Pëlqehej imazhi, njerëzit e bukur, luksi, dhe gjithçka tjetër që ishte vendosur atje për ta tërhequr shikuesin drejt produktit – edhe pse kjo hallkë e fundit e procesit tek ne nuk realizohej dot. Nuk është ndonjë çudi që reklamat televizive të kenë vlera të larta produksioni – aq më tepër po t’ua shohësh buxhetin; publiku në Shqipëri të paktën nuk çoroditej nga aspekti “praktik” i mesazhit advertorial dhe nuk tundohej që të shkonte dhe ta blinte produktin në dyqan.
Si reklamat, ashtu edhe katalogët e shitjeve përcillnin dhe evokonin imazhin e një bote ku ti nuk shkoje dot, por që njëlloj mund ta lakmoje; dhe nëse produktin nuk e bleje, gjithnjë mund të bëje tënden atë çfarë reklama, katalogu dhe çdo lloj produkti me “aromë” perëndimore ta dhuronte falas: vetëdijen e një lloj cilësie të së jetuarit, e një rafinimi të shijeve dhe të shqisave, e një lloj vibracioni në sinkroni me “ata andej”, e një lloj eksperience të bashkëndarë me njerëz prej të cilëve përndryshe të ndante muri i politikës.
Veshjet, aksesorët dhe imazhet e tjera të katalogut Postalmarket nuk kishin efekt të njëjtë me imazhet televizive të rinisë në vitet 1960, të cilat futën dhe përhapën në Shqipëri “shfaqjet e huaja” – flokët e gjata të djemve dhe fundet e shkurtra të vajzave, mes të tjerash. Këto të fundit ishin edhe shenja të rebelimit nëmos të protestës së brezit të ri dhe le të mos harrojmë se përfaqësonin një lloj refuzimi edhe të kanonit estetik “borgjez” të provincës italiane, që çonte përpara dhe riprodhonte Postalmarket. Prandaj edhe pasioni i grave qytetare relativisht të ngeshme, që frekuentonin rrobaqepëset private me faqet e grisura të katalogut në çantë nuk ishte aq subversiv sa ai i të rinjve me “pantallona kauboj”. Rrobat që qepeshin me porosi në Shqipërinë e asaj kohe ishin edhe dëshmi të një lloj shprese – të dëshpëruar – për jetë “normale” nën ferrin e kontrollit totalitar; të tillë ku individi të mund të gjente ende pak hapësirë për kultivimin (narcisik) të vetes. Dhe mënyra si u realizua kjo, ose falë kombinimeve dhe ripërshtatjeve aksidentale, do parë si unike, e papërsëritshme, e denjë për vëmendje; në një kontekst si ai i qytetit shqiptar të kohës, ku pamjen e njerëzve dhe të mjediseve shtëpiake nuk e diktonte dhe as e përcaktonte tregu.
Në Shqipëri kish pasur një traditë revistash mode, me gjasë të ardhur edhe ajo nga Italia, para Luftës II Botërore; këto revista merrnin pjesë në krijimin dhe mirëmbajtjen e shtresës së gruas borgjeze në qytetet kryesore të vendit, të cilat kishin të ardhura dhe kohë të mjaftueshme në dispozicion, për t’u kujdesur për pamjen dhe për t’u dhënë pas konsumit të spikatur. Pas 1945-ës kjo traditë u venit, kryesisht ngaqë regjimi kish tjetër vizion në mendje, për gruan socialiste dhe për pamjen e jashtme të njerëzve; por edhe ngaqë sektori privat në fushën e rrobaqepësisë dhe të shërbimeve erdhi duke u tkurrur. Unë ende e mbaj mend, shumë turbullt, një “sallon mode” diku afër Bar Sahatit (te Pallati Kaceli), herët në vitet 1960; jam i sigurt se në sallat e pritjes të asaj rrobaqepësie gjeje edhe revista mode sovjetike, mbase tek-tuk edhe ndonjë italiane. Edhe revistat shqiptare të destinuara për një publik femëror, si “Shqiptarja e re”, vijonin t’i kushtonin ndonjë faqe modës dhe modeleve të veshjeve, por pa entuziazëm.
Me fillimin e viteve 1970, vetë koncepti i modës mori ngarkesë ideologjike – ata që “e ndiqnin”, u ekspozoheshin shfaqjeve të huaja, sepse moda vinte në Shqipëri nga Perëndimi; dhe ta ndiqje, ishte si të deklaroje një distancë të paktën refleksive, nga botëkuptimi revolucionar i kohës. Ashtu edhe u realizua ndarja mes modës dhe shijeve; meqë njerëzit, veçanërisht vajzat dhe gratë, do të kërkonin gjithnjë të visheshin bukur, por pa ndjekur detyrimisht modën, e cila në Shqipëri shpesh interpretohej si një teknikë për të ekspozuar dhe seksualizuar trupin. Dhe meqë tregu i brendshëm i veshjeve nuk arrinte dot të kënaqte dëshirën e blerësve për veshje “të bukura” dhe as pretendonte që ta arrinte, atëherë u bë normale që të interesuarit t’u drejtoheshin për ndihmë rrobaqepësve privatë. Këta të fundit punonin nga shtëpia dhe aktiviteti i tyre nuk shihej me sy të mirë – por edhe zakonisht nuk përndiqej nga ligji.
Qarkullimi i katalogëve Postalmarket, shpesh pa lidhje me datën dhe stinën e botimit dhe trendet në dizajn, u mundësua pikërisht nga fakti që njerëzit ishin mësuar të shkonin te rrobaqepësi për nevojat e tyre vestimentare; dhe veçanërisht vajzat dhe gratë kishin nevojë për modele veshjesh, të cilat i ofronte katalogu.
Faqe nga një katalog Postalmarket i vitit 1975.
Po t’i hedhim një sy një faqeje tipike të katalogut Postalmarket të atyre viteve, do të na bjerë në sy struktura e dyfishtë: imazhi i një vajze a gruaje, të veshur me artikullin përkatës; me përbri një tekst pak a shumë teknik, me informacion të detajuar për llojin e veshjes, materialin; si dhe të dhëna për masën, numrin identifikues për të bërë porosinë dhe çmimin. Përdoruesja italiane e katalogut ndalej tek artikulli që e tërhiqte, dhe pastaj kalonte tek informacioni përkatës, për t’u informuar rreth materialit dhe çmimit; vendimin për ta porositur këtë apo atë artikull nuk mund ta merrte vetëm ngaqë fustani apo fundi i “dukej” i bukur. Siç u ndodh shumëve prej nesh edhe sot, çmimi shpesh është filtri i parë që zbatohet, meqë një produkt i shtrenjtë për xhepin tënd as që vjen në konsideratë, edhe sikur të të magjepsë estetikisht – shtrenjtësia e bllokon le passage à l’acte (blerjen). Njëlloj vlen gjykimi edhe për materialin – shumë u rrinë larg poliesterit dhe fibrave artificiale në përgjithësi, ndërsa të tjerë nuk i duan fibrat natyrale, si leshin.
Mirëpo gruaja në Tiranë, që shfletonte ngeshëm katalogun, nuk i lexonte fare tekstet shoqëruese; madje edhe po të dinte italisht. Produktin e paraqitur në imazh e konsumonte të sublimuar, ose vetëm në formën e tij ideale (dizajnin); tek e fundit, rrobaqepësja do të përpiqej ta kopjonte, duke e riprodhuar në atë material që kishte, ose që do t’i jepje ti. Pak a shumë i njëjti arsyetim vlen edhe për çmimin – një çmim më i lartë nuk përkthehet detyrimisht në produkt më tërheqës.
Kalimi nga katalogu te veshja vetjake realizohej nëpërmjet kopjimit të dizajnit nga një profesioniste (rrobaqepëse). Tradicionalisht, një ustai (mjeshtri, zejtari) gjithnjë i është vlerësuar lart aftësia për të kopjuar një produkt – “ç’i sheh syri i bën dora”, është një fjalë popullore, e cila ia thekson produktit të punës zanafillën tek imitimi. Dhe në fakt kopjime të tilla ndodhin rëndom anembanë botës, meqë një dizajn i bukur e ka vetvetiu aftësinë që të stimulojë riprodhimin dora-dorës, falë forcës tërheqëse që ka, prestigjit, konotacionit dhe vetive të tjera të sublimuara – edhe pse hiper-komercializimi sikur e ka shuar praktikën e dikurshme të imitimit të veshjeve brenda një komuniteti, si një mënyrë për të qenë trendy. Por në rrethanat e tregut me pakicë në Shqipëri, kopjimi i dizajnit nuk përftonte kitsch, sepse publiku nuk i njihte origjinalet as i identifikonte dot modelet e kopjuara. E shumta, kitsch-i përvijohej në vetëdijen e personit që e kish porositur veshjen.
Mund të diskutonim edhe nëse, në kontekstin e përdorimit të katalogëve të tillë, kopjimi ishte thjesht kopjim, apo mos konstituohej edhe si një formë e cargo cult-it (kultit të kargove), një praktikë sociale e cila bazohet në shpresën – magjike – se rezultatet e dëshiruara mund të arrihen duke imituar ose kopjuar efektet përkatëse. Për një rast veçanërisht dramatik të kultit të kargove në Tiranë, lexoni këtu; në përgjithësi, krejt përpjekja e institucioneve në Shqipëri për t’iu afruar Perëndimit nëpërmjet reformave legjislative nuk i ka shpëtuar dot këtij kulti – shembulli i fundit do të ishte paaftësia për të kuptuar se për se duhet dhe çfarë bën Presidenti i Republikës (një figurë me kompetenca të kopjuara nga kushtetuta të tjera). Që një veshje e kopjuar nga një katalog a revistë mode perëndimore të bënte të ndiheshe “më i mirë” (“më i bukur” etj.) se Tjetri, duke iu afruar kështu, në mënyrën tënde, Europës, për këtë nuk ka dyshim. Tek e fundit, ishte ky kontroll absurd i estetikës së përditshme nga ana e regjimit, që ndihmoi për ta shndërruar Perëndimin, për sytë e shqiptarëve, në vendin gjeometrik të bukurisë dhe të elegancës.
© 2022 Peizazhe të fjalës™. Të gjitha të drejtat të rezervuara.
Shënim: përsiatjet më lart janë, në mënyrën e tyre, vazhdim i argumentit tim te Sende që nxirrte deti; por i pata përpunuar edhe te biseda me Elidor Mëhillin, titulluar Things Washed Ashore, organizuar nga Harriman Institute, Columbia University në 25 mars të këtij viti – bisedë e cila mund të ndiqet e gjitha këtu.