Më qëlloi të përmendja, në një muhabet, një vend të quajtur “Te reklamat” në Tiranë dhe disa më të rinj më vështruan jo pa një farë habie, sepse nuk e kuptuan për çfarë e kisha fjalën (ose dyshuan se më kish zënë pija). Në fakt, siç ma kujtoi edhe një shkrim i Ulvi Zajmit, në Tiranën “e vjetër” (flas për vitet 1950-1970) kish dy vende të quajtura kështu: njëri te Komiteti Ekzekutiv (Bashkia) në qendër, dhe tjetri në Rrugën e Barrikadave, përballë Muzeut të Luftës; ku afishoheshin posterët e filmave që shfaqeshin në kinematë e Tiranës, së bashku me oraret përkatëse: nga një tabelë për çdo kinema (Partizani, 17 Nëntori, Republika, Dajti, Ali Demi, Agimi, Ylli i Kuq në Laprakë, një në Kombinat dhe mbase edhe ndonjë tjetër, pa llogaritur atë të Pallatit të Pionierëve dhe ca salla të Kinostudios vetë). Për filmat shqiptarë, posterët ishin gjithnjë autentikë; për filma të huaj ndonjëherë afishonin origjinalët, ndonjëherë tjetër vinin një karton të shkruar në mënyrë artizanale. Nuk mungonte as fjongoja “S’AFËRMI”, e shkruar me apostrof. Këto i quanin “reklama”. Në vitet 1960, reklama filluan të quanin edhe “mesazhet publicitare” në RAI (ita. pubblicità). Përndryshe, në shtyp dhe në hapësirën publike “reklamat” nuk lejoheshin. Fjalori i Gjuhës së Sotme Shqipe (1980) jep këtë përkufizim kryesor për fjalën:

REKLAMË/A: 1. vet. nj. Tërësia e masave dhe e veprimeve që ndërmerren në vendet me tregti kapitaliste për të bërë sa më të njohur një mall, një shfaqje etj. me qëllim që të tërhiqen blerës ose shikues, zakonisht duke i paraqitur të zmadhuara e të zbukuruara cilësitë e vlerat e vërteta dhe duke bërë bujë. Reklamë e madhe (e fryrë, mashtruese). Reklamë tregtare (turistike). Reklamë borgjeze (kapitaliste). Reklama për mallin (për shfaqjen). Reklamë në shtyp (në radio, në televizion). Shpirti i reklamës. I bëjnë reklamë.

Megjithatë, “reklamat” e kinemasë i gjeje të pasqyruara në kuptimin e dytë:

2. Shpallje me shkrim a me gojë, pllakat etj., që njofton për një mall, për një shfaqje etj. me qëllim që të tërhiqen blerës ose shikues. Reklamë shumëngjyrëshe (me drita). Reklamë pijesh (këpucësh). Reklamat e kinemasë (e teatrit, e shfaqjes, e ndeshjes). Dritat e reklamave. Lexoj (shikoj, dëgjoj) reklamat. Ndizen reklamat.

I treti është një kuptim i figurshëm, që rrjedh kryesisht nga kuptimi 1:

3. keq. Përpjekje për ta bërë sa më të njohur dikë a diçka e për t’i rritur vlerën para syve të botës, prirje për të bërë bujë. Prirje për bujë e për reklamë. I bën reklamë vetes. I bëjnë reklamë të madhe.

Në botimin e 2006-ës, përkufizimit i kanë prerë kostum të ri, për t’ia maskuar zgjyrën ideologjike:

REKLAMË/A, f.sh. -A(T) 1. njoftim publik që bëhet në radio, në televizion, në stenda etj. për ta bërë të njohur një mall, një shfaqje teatrore etj.; tërësia e botimeve, e filmave etj. që bëhen për këtë qëllim; afishja, pllakati etj. me njoftim të tillë. 2. keq. prirje për të bërë bujë: i bëjnë reklamë.

Edhe pse i çideologjizuar, përkufizimi sërish çalon: reklama ka edhe anën informuese (që produkti a shërbimi ekziston, vetitë dhe virtytet e tij, përfshi ato ekonomike, etj.) edhe anën inkurajuese, ose nxitjen që i bën konsumatorit për ta blerë (ose tërthorazi, për ta përdorur) produktin. Reklama, me fjalë të tjera, tërheq vëmendjen për mirë, duke joshur.

(Asnjë prej fjalorëve të shqipes moderne nuk ka begenisur fjalën reklamaxhi, krijim i mirëfilltë yni, dhe – të paktën për mua – krejt e meritueshme për t’u përfshirë në fjalës, qoftë edhe vetëm si dëshmi e kreativitetit gjuhësor të shqipes dhe idiomatizmit në ligjërimin bisedor.)

Gjithsesi, për shqipfolësin sot, reklama ka edhe kuptimin e një ndërprerjeje– pak a shumë të dhunshme – të eksperiencës; të një ndërhyrjeje të padëshiruar ose intruzioni në vëmendje a në perceptim; për shembull, kur shfaqet te çatia e një taksie, kur shpërthen befas si dritare video në një faqe ueb a në mes të një app-i të shkarkuar falas nga Google Play. Gjithnjë hiperreale për nga realizimi, nuk është pjesë e realitetit. Pa folur pastaj që, për të tërhequr vëmendjen te produkti a shërbimi përkatës, reklamës i duhet të tërheqë më parë vëmendjen te vetja.

Kjo e lidh kuptimin e sotëm të fjalës me përjetimin e reklamave në Shqipërinë, ose të paktën në Tiranën e viteve 1970-1980: si diçka jo vetëm “të huaj” për realitetin socialist, por edhe “të ndaluar”. Ripetitorin e RAI-t italian në Dajt, që edhe pas shkëputjes në 1973 lidhej ndonjëherë për lajmet a për transmetime sportive live, gjithnjë kish një dorë që e fikte, sapo fillonin “reklamat”. Më vonë kam mësuar që efekti hiper-real i imazheve në reklamat e jashtme lidhej edhe cilësinë e tyre, më të lartë se gjetiu: të bardhat më të bardha, të zezat më të zeza, shkëlqimet më të shkëlqyera, metalet më metalike, pambuqet më të pambukta, lëmimet më lëmuara (reklamat i shihnim bardhezi asokohe). Meqë ne, gjithsesi, nuk merrnim dot pjesë në këmbimet tregtare që synonte reklama (nuk i blenim dot mallrat e reklamuara, sepse nuk kishim ku t’i gjenim), atëherë këto vizione hiper-realiteti gati platonik nisnin e vepronin ndaj nesh në një rrafsh tjetër, gati mistik, duke na e paraqitur botën andej si të epërme[1]. Nga ana tjetër, propaganda e regjimit totalitar ngulte këmbë që të paraqiste çdo lloj informacioni që vinte nga Perëndimi si “reklama” – ose një emër tjetër për propagandën e andejme. Nga ky këndvështrim, gjithçka që transmetonin televizionet e huaja, ai italian por jo vetëm (edhe ai jugosllav), ishte reklamë; jo për të shitur mallra, por për të shitur një imazh “të sheqerosur” të sistemit kapitalist. Ashtu edhe reklama erdhi dhe u bë sinonim me gënjeshtra.

Edhe pse reklamat si ato të gazetave, të revistave ose në tabela dyqanesh përdoreshin rëndom në Shqipërinë më të hershme – shumëve prej nesh u kishin rënë në dorë gazeta dhe revista ose botime të tjera të para 1944-ës, ku haptazi reklamoheshin brisqe rroje, letra cigaresh, solucione për gargarë, brilantinë, peliçe, kremra kundër kallove, kapela republike dhe lugë këpucësh; por nuk di nëse këto quheshin reklama, apo me ndonjë emër tjetër. Praktika njihej. Nga fëminija, mbaj mend edhe një komshijen time të varfër, burrëvdekur me shumë fëmijë, që rrinte me qira te një seminterrato mu përballë shtëpisë sonë: kish sajuar, si parvaz të dritares, pafillën e një reklame të lashtë të vermuthit CINZANO, të ndryshkur e të dalë boje, por me shkronjat ende krejt të lexueshme. Kushedi si kish mbijetuar, që nga vitet e Luftës. Ka qenë e para markë italiane pijesh, që kam njohur; ndoshta prandaj kam ruajtur gjithnjë një raport të privilegjuar me të. Ja edhe forca ngashënjyese e reklamës, qoftë edhe përtej varrit.

Vetë fjala reklamë, edhe pse tingëllon kaq “oksidentale”, duhet të ketë hyrë në shqip nga rusishtja pеклама, shqiptuar ‘reklama’ (Kolec Topalli e sjell nga frëngjishtja réclame, por kjo varet nga referencat kulturore të atyre në Shqipëri që e përdorën fjalën të parët; tek e fundit, edhe rusishtja nga frëngjishtja do ta ketë marrë; për të mos thënë që edhe turqishtja ka reklam me të njëjtin kuptim). Gjithsesi, për t’u shënuar që kjo reklamë, në shqipe, dhe folja përkatëse reklamoj “bëj reklamë”, nuk kanë lidhje me reklamoj “kthej mbrapsht një mall që nuk i plotëson kërkesat” etj. dhe emrin reklamim që rrjedh prej kësaj; pa çka se do të ishte pak absurde të flitej për homonimi.

Frëngjishtja e sotme réclame, e gjinisë femërore, me kuptimin “reklamë, insert publicitar” jepet nga fjalorët si e vjetruar (duhet dalluar, gjithsesi, nga réclame e gjinisë mashkullore, që shënjon një si tip bilbili që përdorin gjahtarët për të imituar zërat e zogjve).

Nuk e kam të qartë pse tabelat ku afishoheshin posterët e filmave në kinematë e Tiranës quheshin reklama; aq më tepër, në një vend zyrtarisht pa reklama, si Shqipëria (ndonjëherë dëgjoje edhe shprehjen reklamat e kinemasë). Tabelat afër Komitetit Ekzekutiv (Bashkisë) ngriheshin bri një nevojtoreje publike disi të mbingarkuar (“metroja” i kemi pasë thënë ne, me të tallur); teksa trotuari përpara ishte i mbushur me gjithfarë të ngeshmish, njerëzish që e kishin lënë të takoheshin (“takohemi te reklamat”), kureshtarësh, dandy-sh, shitësish të farave të lulediellit dhe të caracave, parazitësh, hafijesh e kushedi çfarë nënproduktesh të tjera të qytetit të madh. Me siguri shumë nga ne shkonin te reklamat edhe thjesht për të parë posterët e filmave të huaj: disa prej këtyre tërhiqnin me cilësinë tipografike dhe ngjyrat e ndezura – ja edhe efekti joshës, sado i tërthortë.

Brezi im dhe ndoshta ai që i parapriu (baby boomers) i dëshmuan të gjitha aventurat kuptimore të fjalës reklamë, nga të cilat më kuriozja ishte ajo në vitet e autarkisë dhe të totalitarizmit, ku reklama asociohej me programe në radio dhe televizione të huaja me natyrë (për ne) intransitive, sa kohë që bëhej fjalë për produksione dhe performanca që na tundonin, por pa na çuar dot deri te objekti, malli apo shërbimi. Ironikisht, ai lloj efekti i atëhershëm – që produkti publicitar t’i ofrojë vlera të mirëfillta publikut – po synohet sot rishtas nga industria e reklamës në SHBA dhe gjetiu, në përgjigje të reagimit negativ ndaj reklamave, prej brezit të Internetit dhe të rrjeteve sociale. Po t’i lexosh sugjerimet e kapitenëve të kësaj industrie për ta nxjerrë biznesin e tyre nga kriza, të kujtohet sakaq koha kur reklamat shijoheshin në vetvete, ose jashtë raportit të tyre me mallin, shërbimet dhe shitjet; sikurse të kujtohet edhe programi Carosello, i RAI-t, që transmetonte një varg filmash të shkurtër, në trajtë skeçi edhe teatral, të prodhuar ad hoc, të cilët përfundonin pastaj me një mesazh publicitar. Për 20 vjet, publiku në Itali (për të mos mbetur vetëm te Shqipëria) e ndoqi këtë program me kërshëri dhe dashuri të madhe.

© 2020, Peizazhe të fjalës™. Të gjitha të drejtat të rezervuara.

[1] Më ka ndodhur atëherë të mendoj, kur dëgjoja zhurmat dhe harmonikat misterioze të eterit në radio, që edhe këto mund të ishin reklama kriptike qytetërimesh ndëryjore, për blerës ekzigjentë produktesh elektromagnetike.