Nuk ka shumë kohë që u njoha me termin “nation branding”, pavarësisht se konceptin, si shumë të tjerë, e kisha të qartë prej kohësh në mendjen time. Me pak fjalë mund të shpjegohet kështu: çdo vend ka reputacionin e vet, sikurse ndërmarrjet e ndryshme dhe produktet e tyre. Ky reputacion i ngjason, si të thuash, markës së produktit.

Është afërmendsh që mund të ekzistojë një hendek midis identitetit të vërtetë dhe atij të perceptuar. Kjo është një nga arsyet që brand-i i një vendi duhet administruar më së miri, nga pikëpamja e marketingut, meqë jemi në epokën e imazhit. Nga ana tjetër, globalizimi i ka ndërlikuar gjërat, sepse ka rritur në mënyrë progresive konkurrencën midis vendeve, konkurrence e nënkuptuar si markë. Mund të thuhet pa frikë se ideja e brand-it mund të zbatohet edhe brenda një vendi, p.sh. midis qyteteve ose krahinave.

Autorë si Simon Anholt, mendojnë se globalizimi ka bërë që vende të ndryshme të hyjnë në garë për të tërhequr sa më shumë turistë, studentë, investues, sipërmarrës, konsumatorë, etj. Në kaosin e pandalshëm të botës së sotme, klishetë e paragjykimet luajnë një rol prej polic trafiku. Ndoshta jo me të drejtë, por klishetë sipas së cilave për të blerë gjëra mode duhet të shkosh në Paris, për të ngrënë duhet të ndalosh në Itali, për të blerë një orë duhet të shkosh në Zvicër, për t’u dëfryer duhet të shkosh në Spanjë, e kështu me radhë, i orientojnë vendosmërisht turmat e konsumatorëve. Këtë gjë e kanë kuptuar më së miri edhe qeveritë.

Kush e ndjek CNN e kupton fare mirë se shumë nga reklamat kanë si synim përmirësimin e imazhit të vendeve në promovim, ose përforcimin e klisheve pozitive të deritanishme. Kush e mban mend reklamën që fliste për Shqipërinë dhe turizmin? Asokohe pati edhe shumë akuza për paratë e harxhuara nga qeveria Berisha për reklamën në fjalë.

Parë nga kjo pikëpamje edhe Shqipëria u perceptuaka si brand. Në kuptimin që klishetë që i rëndojnë mbi kurriz, ose që e shtyjnë si motor, ndikojnë në zgjedhjet e konsumatorëve. Është fakt që konsumatorët lëvizin sipas koordinatash të njohura, pavarësisht se këto mund të jenë të rreme. Normalisht aparaturat elektronike i blejmë aziatike; madje edhe midis Singaporit e Vietnamit kemi preferencat tona. Rrobat e modës i blejmë europiane; madje bëjmë dallime edhe midis Francës e Italisë, pa folur për verën si pije.

Kam përshtypjen se është disi i tepruar si koncept, për sa kohë mbivlerëson aspektin e marketingut, por identiteti kompetitiv bën pjesë në lojën e sotme globale. Vendet e krijojnë reputacionin e vet, e rregullojnë, e retushojnë, e konfirmojnë, e rindërtojnë. Kjo ndikon në turizëm, në eksporte, në marrëdhëniet ndërkombëtare, në politikë. Ka studime që saktësojnë edhe vlerën monetare të brand-it të një vendi. E çuditshme, por e vërtetë.

Marka (brand) mund të jetë edhe si kutitë kineze. Brenda saj ka marka të tjera. Vetë Zvicra si markë, mund të përftohet në mendjen e qytetarit të huaj si markë djathi, çokollate, ore, banke; por edhe nga pikëpamja kulturore si vend i neutralitetit, i mollës së Telit, etj. Në qoftë se dje orët ishin ato me ku-ku, sot janë të famshmet Swatch. Si të thuash, markat ndikojnë të gjithë, të rinj e të vjetër. Madje ndonjëherë ato shndërrohen në burg, sepse ia reduktojnë imazhin vendit, prapa të cilit mund të fshihen pasuri shumë më të mëdha ekonomike e kulturore.

Po Shqipëria? Duhet thënë se vendi ynë ka trashëgimi negative në komunikim e në marketing. Nga një anë izolimi i deridjeshëm gjatë regjimit totalitar, nga tjetra imazhi negativ që ka përcjellë periodikisht: eksodet, piramidat financiare, 21 janari… Që ekziston një farë lidhjeje midis reputacionit të një vendi dhe pasojat ekonomike e dëshmojnë edhe teoritë konspirative që lindin pas çdo lloj ngjarjeje madhore. E kanë bërë ata, sepse…; e kanë bërë këta, me qëllim që… Përmenden ndonjëherë vendet konkurruese, zakonisht fqinje.

Marka e vendit duhet të puqet me përmbajtjen e tij, por kjo mund të jetë edhe përjashtim. Pavarësisht se do të ishte e parapëlqyeshme që Shqipëria të rregullonte fillimisht përmbajtjen e saj e si rrjedhojë markën e vet, është e qartë se nga pikëpamja komunikative problemet nuk mungojnë. Shqipëria nuk arrin dot ta promovojë siç duhet brand-in e vet, megjithëse potencialet nuk i mungojnë. Herë herë krijimi i markës kuqezi i ngjason pëlhurës së Penellopit, që endet ditën për t’u prishur natën. Me akuzat e pashmangshme për shqetësimin e drejtuesit (shoferit) të radhës, ose të prapamendimeve sabotuese e keqdashëse.

Fakti është se Shqipëria ka nevojë për ricilësim të imazhit të vet, i nënkuptuar ky edhe si markë, nëse ekziston. Por për ta bërë këtë lipset sinergji nga ana e të gjithëve. E nuk mjaftojnë entet e turizmit, dhomat e tregtisë, institutet e kulturës, emisionet televizive, reklamat ndërkombëtare, shoqatat e emigrantëve, përfaqësitë diplomatike… Duhet në fakt një projekt mbarëkombëtar.